Perang Harga “Value Meal” Restoran Berlanjut Hingga 2026
“Value” Jadi Menu Terlaris Restoran — dan Tak Akan Hilang
Jika ada satu menu yang paling laris di industri restoran sepanjang 2025, itu bukan burger baru, saus viral, atau minuman musiman. Menu terpanas tahun ini adalah “value”, persepsi bahwa konsumen mendapatkan harga yang pantas untuk setiap dollar yang mereka keluarkan. Dan tren ini hampir pasti berlanjut hingga 2026.
Tekanan biaya hidup membuat konsumen semakin sensitif terhadap harga. Data menunjukkan bahwa dalam 18 bulan terakhir, terutama konsumen dengan pendapatan di bawah US$40.000 per tahun, lebih jarang makan di luar dan mengeluarkan uang lebih sedikit setiap kunjungan. Kenaikan sewa, biaya pengasuhan anak, ketidakpastian ekonomi, tarif impor yang lebih tinggi, hingga kekhawatiran PHK, semuanya menekan daya beli.
Menurut survei sentimen konsumen EY-Parthenon, makan di luar adalah pos pengeluaran diskresioner pertama yang akan dipangkas. Hampir seperempat responden mengatakan mereka akan mengurangi belanja restoran lebih dulu, bahkan sebelum hiburan, perjalanan, atau perawatan rumah.
Lalu Lintas Turun, Diskon Jadi Senjata
Data Black Box Intelligence memperlihatkan kenyataan pahit: kunjungan ke restoran yang sudah beroperasi lebih dari satu tahun turun hampir setiap bulan sepanjang 2025, dengan satu pengecualian kecil di bulan Juli. Artinya, kolam konsumen menyusut, sementara persaingan makin ketat.
Untuk bertahan, restoran — terutama segmen cepat saji — menggandakan strategi value. Combo meal, paket hemat, dan menu harga tetap menjadi senjata utama untuk menarik konsumen yang semakin berhitung.
Namun, lingkungan diskon ini bukan situasi normal. CEO Cava, Brett Schulman, menyebutnya sebagai lingkungan diskon paling intens sejak Great Recession. Artinya, ini bukan sekadar promosi musiman, melainkan perubahan struktural dalam perilaku konsumen.
McDonald’s: Barometer Ekonomi Konsumen
Tidak ada contoh yang lebih jelas selain McDonald’s, jaringan restoran terbesar di AS dan sering dianggap cermin kondisi konsumen.
Pada 2024, McDonald’s sempat dicap sebagai simbol mahalnya fast food. Persepsi publik bahwa harga menunya melonjak tajam memaksa perusahaan bersikap defensif. Responsnya: peluncuran paket value US$5, langkah yang relatif jarang dilakukan oleh raksasa sekelas McDonald’s.
Di 2025, strategi ini diperluas. Paket US$5 diperpanjang, promo beli satu tambah US$1 diluncurkan, dan Extra Value Meals kembali hadir dengan diskon sekitar 15% dibanding beli satuan. Hasilnya mulai terlihat: penjualan same-store AS naik 2,4% pada kuartal ketiga.
Yang menarik, CEO Chris Kempczinski menegaskan bahwa value bukan hanya isu konsumen berpendapatan rendah. “Semua orang ingin merasa uangnya bernilai,” ujarnya. Pesan ini penting: value kini lintas kelas sosial, bukan sekadar strategi defensif.
Diskon Bukan Tanpa Risiko
Namun, value bukan tanpa biaya. Margin restoran terkenal sangat tipis. Strategi umum yang digunakan adalah menarik pelanggan dengan menu murah, lalu berharap ada pembelian tambahan dengan margin lebih tinggi — minuman premium, dessert, atau menu utama lain.
McDonald’s bahkan sampai memberikan subsidi ke franchisee, langkah yang tidak biasa. Dukungan pemasaran dari korporat dan mitra seperti Coca-Cola membantu meringankan tekanan margin. Tapi dukungan ini tidak selamanya. Mulai 2026, McDonald’s akan menghentikan subsidi tersebut dan mulai menuntut franchisee menjaga persepsi value, bahkan jika itu berarti tekanan lebih besar pada harga.
Singkatnya, setelah wortel, kini datang tongkat.
Cek Harga McDonalds Hari Ini!
Fast-Casual: Terjebak di Tengah
Berbeda dengan fast food, segmen fast-casual justru kesulitan. Chipotle, Cava, dan Sweetgreen mencatat kinerja yang mengecewakan dalam beberapa kuartal terakhir. Konsumen muda — basis utama mereka — terpukul oleh pengangguran yang lebih tinggi dan kembalinya cicilan pinjaman mahasiswa.
Masalah utamanya: fast-casual sulit bermain di perang value. Mereka tidak punya item murah yang jelas seperti burger atau appetizer diskon. Jika harga ditekan terlalu rendah, margin runtuh. Jika tidak ikut perang harga, trafik menguap.
Sebagian besar pemain memilih bertahan dengan narasi kualitas. Chipotle menekankan bahwa harganya masih lebih murah dibanding sesama fast-casual. Cava bahkan secara tegas menolak diskon. Sweetgreen menjadi pengecualian dengan diskon terbatas untuk anggota loyalitas.
Siapa Pemenangnya?
Di tengah kekacauan ini, Chili’s muncul sebagai pemenang awal. Dengan positioning cerdas — menu US$10,99 yang dibandingkan langsung dengan fast food — Chili’s mencatat pertumbuhan trafik dan penjualan dua digit. Menariknya, mereka sukses menarik konsumen berpenghasilan tinggi yang “turun kelas” dari fine dining, sekaligus memperluas pangsa pasar di segmen pendapatan menengah ke bawah.
Darden Restaurants juga bermain rapi, menaikkan harga di bawah inflasi dan memaksimalkan promosi ikonik seperti Never Ending Pasta Bowl. Trafik naik, penjualan solid — meski sahamnya belum sepenuhnya diapresiasi pasar.
Kesimpulan: Value Bukan Tren Sementara
Menu value bukan sekadar strategi pemasaran. Ia adalah respons struktural terhadap konsumen yang berubah. Memang, diskon bisa merusak margin dan brand jika berlebihan. Namun, di dunia di mana konsumen semakin rasional dan berhati-hati, value bukan pilihan — melainkan syarat bertahan.
Masuk ke 2026, satu hal jelas: restoran boleh berganti menu, tapi fokus pada value tidak akan ke mana-mana.
.
.
.
.
.
Yuk Mulai Investasi di Saham AS Sekarang!
Sekarang kamu bisa beli saham AS dari perusahaan ternama seperti NVIDIA, Intel, AMD, Google, Apple, hingga Unilever di Reku. Download aplikasi Reku sekarang dan mulai berinvestasi di aset global!
Disclaimer: Analisa market ini adalah hal yang bersifat informasional. Ini bukan merupakan tawaran untuk menjual atau ajakan untuk membeli atau menjual aset kripto dan saham AS apa pun di PT Rekeningku Dotcom Indonesia, perusahaan yang dibatasi oleh pihak atau entitas lain yang diorganisir, dikendalikan, atau dikelola oleh Reku, dan oleh karena itu tidak dapat diandalkan penuh sehubungan dengan pembelian atau penjualan aset kripto dan saham AS.
Dengan melakukan perdagangan aset kripto dan saham AS berarti nasabah sudah mengetahui ada unsur resiko di dalam aktivitas tersebut. Perubahan harga aset kripto sangat fluktuatif. Diharapkan menggunakan analisa cermat sebelum melakukan aktivitas membeli atau menjual aset kripto dan saham AS. Kami tidak memaksa nasabah untuk melakukan jual-beli aset kripto dan saham AS sebagai investasi atau mencari keuntungan, yang berarti semua aktivitas perdagangan merupakan keputusan individu dari pengguna.
